Obsah především. Už jste někdy přednášeli o tištěném magazínu kinosálu lidí, které zajímá hlavně to, co je on-line, v počítači, na displeji. Já jo. Pěkný to bylo.

Tu a tam dělám školení kreativního psaní, nebo psaní na web, nebo prostě psaní (tuhle jsme třeba zkoušeli psát malé ž a celkem se i dařilo). A taky jsem nedávno slyšel Ivana Krause, jak v rádiu říká, že jednou za čtvrt roku se chlap chlubit může. Když to tak čtu, tak s tím vlastně nesouhlasím, ale co, pochlubím se. Tohle o mě napsala Zuzana Velechovská, která byla na mém kurzu, a dost mě nadchlo, že jí to vůbec stálo za to. Takhle pěkně o tom dni se mnou psát. Nehledě na to, co píše. To je samozřejmě jenom doklad, že nedávala dost pozor, jinak by to s tou chválou tolik nepřeháněla.

Poznání, ke kterému musíte, chtě nechtě, dojít po nějaké době strávené psaním marketingových textů: Klienti jsou banda úchylů.

Jasně, každý přehání, nikdo nemiluje své šéfy. Už když básník Petrarca psal svému chlebodárci Karlu IV., bylo z toho jasné, že bez něj nedá ani ránu, i když by tak moc rád. A je putna, že nikdo z dnešních kreativců není žádný Petrarca. Ono ani těch Karlů IV. se moc dneska nenajde.

Ale ta úchylnost klientů je někdy zjevná. Jenom si představte, že vám někdo udělá něco, co fakt nemáte rádi – špenátovou polévku, drhnutí příborem o talíř, posté vyprávěná rodinná historka… A vy, jakmile to na vás dotyčný spáchá, mu řeknete: To se mi nelíbí, udělej to znovu. Masochista, jiné vysvětlení není.

A přesně tohle přece dělají klienti: To se mi nelíbí, udělejte to prosím znovu.

OK, už vím k čemu mi to tu bude – věčně si nepamatuju všechny ty jazykové švandy, které potkávám. Vždycky si na ně chci vzpomenout a nevím nic. Tak si je budu psát sem.

Třeba zbytečná slova, slova navíc:

Na začátku si nejdřív nastavíte…
Navíc k tomu i dárek…

Nebo všemožné šroubovanosti:

Nyní pokračujte v dokončení aktivace…

Případně i tak nenápadné a nevinné rozvinuté konstrukce, které by se tak krásně daly říct mnohem stručněji.

V případě, že nechcete (Jestli nechcete)
Právě v tuto chvíli(Teď)

Než ukážu obálku dalšího Bizzona (ten dobytek se má k světu jako máloco), tak snad pár hlášek z našeho vypečeho kanclíku:

Vítejte ve městěčku Zmrdíkově
Kdysi jsem bydlel na Letný, přes dvůr na balkoně se producírovala polonahá mamina… Bylo to malý, ale tenkrát mi to stačilo.
Rockeři běhají se startkou v hubě, vole.
Na Dlouhý Bidlo jsme všichni krátký.

Jasně, jsou to jenom mouchy, ale zkuste si vzít k saku kraťasy – tak nazí nejste, ale za debily jistě. A to samé se děje tady těmhle šikulům, kteří byli líní – co vlastně? – myslet, zaplatit za textaře, přečíst si to po sobě, dávat bacha ve škole? Co já vím? Prostě byli líní.

– Vánoce mají být s velkým V.

– Správně by měla další věta vypadat: „Poradíme, jak získat svoji postavu zpět. Nyní akce.“

– Na konce vět patří tečky a ne že ne.

– Proč je najednou jedno SLOVO velkými písmeny?

– Kdo by nechtěl být štílý, že… Překlepy svědčí o tom, že dotyčný to ani nečetl. A jestli jo, o to hůř.

– Velké V ve vám, vás atd. patří jenom do dopisů. V žádném případě ne na web do marketingového textu. Je to nešvar, ale nedáváte tím najevo, že si příjemců inzerce vážíte, ale jenom to, že jste ignoranti, kteří si myslí, že čtenář nepozná, že to je inzerát určený mase a ne jenom jemu jedinému.

– Proč je „Pomůžeme Vám, DVD pro každého zdarma“ jedno souvětí? Ty dvě výpovědi nejsou k sobě v žádném vztahu.

– S vykřičníky opatrně. Jaký je rozdíl mezi větou „Najdeme vám nejlepší dovolenou!“ a „Najdeme vám nejlepší dovolenou.“ Vykřičník vykřikuje, ale obsah sdělení nijak nezdůrazní.

Zkrátka: Pokud jste při psaní textu v pohodě vy, je to brnkačka a vlastně to máte za minutku nějak naflákané a tradá za zábavou, o to víc energie bude muset do pochopení textu vložit čtenář. A na to se vám každý vybodne. Musí to být naopak – vy si to po sobě přečtěte desetkrát, aby to pak čtenář měl šanci pochopit na první dobrou a nemusel se zabývat chybama a nesmyslama, které tam namrskáte.

Že je to dneska každému už putna a většina lidí tyhle nuance nepozná asi tak, jako nezná slovo nuance? Možná je to pravda. Ale víte čím to je? Protože autoři takových textů mají své publikum za debily, a tak pro ně také tak píšou. Sami do této kategorie patří. A hlavně, takto postavená debata nemá smysl – psát se má kvalitně a flákat to je na pytel.

Hrubým dlátem uděláte leda rakev z fošen, rozhodně ne intarzovanou komodu.

Vždycky lituju všechny, co píšou po nocích produktové popisy na web. Představte si, že máte popsat za dvě hodiny 70 lahví vína. Kolikrát asi napíšete barva, vůně, buket, plný, vyzrálý a podobné slinty. Nebo koupelnové baterie, sprchy. Zlo, čiré zlo. Pak se ani nelze divit, že z vás vypadne něco jako:

„Díky obzvláště dlouhé sprchové tyči Raidance Unica 150 se „“prodlouží““ komfort sprchování o celých 60cm a umožňuje nám tak zažít požitek ze sprchování od hlavy až k patě.“

Nevymyšleno ani slovo, včetně těch dvojitých uvozovek.

Více než okna (www.vicenezokna.cz)
Více než standard (AXA)
Více než autoškola (Autoškola Brno)
Více než podkroví (podkroví)
Více než bio (bio ovoce)
Více než čerstvé ovoce (to už je docela o strach)
Více než last minute (super zájezdy)
Více než bezdrátová nabíječka (bezdrátová nabíječka)
Více než klenoty (Aurum)
Více než software (nějaký software)
Více než rolety (firma na rolety)
Více než létání (letecká škola)
Více než přehrávač hudby (přehrávač hudby)
Více než energie (teplárna)
Více než domácí telefon (domácí telefon)
Více než boty (obuv)

Z nesmyslného nadužívání spojení „něco je více než něco“ na mě už jde deprese. Což je více než smutek.

Dárky letos doma nakupujeme hlavně po webu. Žena vybere, objedná, já cestou z práce vyzvednu – prodejnu e-shopu mám cestou. Klape to. Akorát kdyby nechodily ty stupidní newslettery, které by potřebovaly textaře jako prase drbání. Co to, proboha, má být – Je čas vonět.

Každá věc ukáže svoji blbost, až když jí obrátíte v opak. Zatímco opak od jara je podzim, od slunce měsíc nebo od pondělí neděle, a nikoho na tom nic nezarazí – opakem od oblíbeného pojmu „hustý“ je „řídký“. A přesto nikdo z těch, co říkají, že něco je hustý (film, sousedova máma, nový iPhone), nikdo neřekne, že totéž je řídké, i když by to tak stokrát bylo. Kdyby si někdo v Mallu dokázal obrátit kreativní slogan jejich newsletteru, asi by se pousmál a hodil ho do kýble. Leda by mu přislo normální, že je čas smrdět.

… ale někdy dá práci se jim nesmát.

• “dobrý den, vaše cena je pro nás příliš vysoká, ale překladatel, který na naši cenu přistoupil, si neví rady s některými těžkými slovy. můžeme se domluvit, že nám za pár korun přeložíte pár složitějších technických termínů? bude toho maximálně několik desítek. děkuji za odpověď.”

• “Můžete prosím toho pána na fotce, co je zády, otočit tak, aby byl čelem?”

• “Váš koncept bohužel není kampaňovatelný”

• “Přidejte do animací 10 % vtipu.”